Kurz vor Weihnachten sind die Leute für herzerwärmende Geschichten zu haben. Das funktioniert auch in der Werbung, wie Edeka beweist.

Der Anrufbeantworter piept. Die Tochter ist dran: "Wir werden es dieses Jahr Weihnachten wieder nicht schaffen. Wir versuchen es nächstes Jahr, und dann klappt es ganz bestimmt." So sitzt der alte Mann zu Weihnachten ganz allein am Esstisch, dazu läuft traurige Musik. Dann Szenen von den erwachsenen Kindern, die in alle Welt verstreut sind. Sie lesen, dass der Vater gestorben ist. Sie reisen deswegen nach Hause - wo der Totgeglaubte mit einer gedeckten Fest-Tafel auf sie wartet. Happy End. Taschentücher raus.

Mit diesem Spot der Agentur Jung von Matt wirbt die Supermarktkette Edeka gerade im Netz. Sie hat damit geschafft, was ihr schon mit der Kampagne "Supergeil" gelungen war: Werbung hin oder her, alle Welt redet darüber. Bei Youtube holte das Video mit dem einsamen Opa rund 5 Millionen Klicks. Die Kommentare reichen von "echt herzzerreißend" bis "etwas makaber". Manche Nutzer stellen Familienfotos ins Netz.

Auch die Diakonie Deutschland, die sich um alte Menschen kümmert, hat das Video entdeckt und geteilt. Sprecherin Ute Burbach-Tasso dachte zuerst "Was hat es mit Edeka zu tun?", mag aber das Thema. Als sie das Video guckte, sei sie gerührt gewesen, obwohl sie gewusst habe, was sie erwarte. "Das trifft die Einsamkeit von vielen alten Menschen ziemlich gut", findet Burbach-Tasso. "Ich hoffe, dass ganz viele Deutsche zu Weihnachten ihre Eltern besuchen."

Zur Adventszeit wird gerne ein bisschen dicker aufgetragen. Es ist die Zeit für anrührende Geschichten. Die britische Supermarktkette Sainsbury's hat zum Beispiel einen kinoreifen Animations-Film um die Katze Mog gedreht. Die verwüstet erst ihr Haus und bekommt schließlich doch noch ein Happy End zu Weihnachten. Erfunden wurde die Katze von der Kinderbuchautorin Judith Kerr ("Als Hitler das rosa Kaninchen stahl"). Die Story ist bei Youtube noch weit vor Edeka: 18 Millionen Klicks. Noch mehr schafft das britische Kaufhaus John Lewis mit einer kitschigen Geschichte um ein Mädchen und einen Mann auf dem Mond: 19,7 Millionen Klicks.

Sind solche Erfolg denn kalkulierbar? Nein, heißt es beim Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft. "Das Werbekonzept, das immer funktioniert, gibt es nicht", sagt Sprecher Maik Luckow. Das Echo auf den Edeka-Spot zeigt für ihn, dass Werbung und gesellschaftliche Themen zusammenpassten. Schon die Debatte sei da ein Erfolg. "Auf jeden Fall ist man im Gespräch."

Heute bieten sich viel mehr Kanäle für Werbung als in der Vergangenheit - vom Plakat, Print über die klassische Fernsehwerbung bis zu Youtube. Auch dabei gibt es kein Patentrezept. "Hier die richtigen Entscheidungen zu treffen, ist nicht leichter geworden", sagt Luckow.

Gedreht wurde der Edeka-Spot in Prag und Bangkok, wie Produzent Justin Mundhenke erzählt. Nach der Besetzung sei europaweit gesucht worden. Auch wenn der Spot für den deutschen Markt ist: Die Rolle des Rentners spielt ein Brite, Arthur Nightingale.