"Geiz ist geil" gilt nicht mehr. Der Mehrheit der Deutschen ist Qualität inzwischen beim alltäglichen Einkauf wichtiger als der Preis. Das bekommen vor allem die Discounter zu spüren.

Champagner in der Magnumflasche, Rinderfilet aus Südamerika oder mindestens 16 Monate gereifter spanischer Serrano-Schinken: Vor dem Osterfest haben wieder zahlreiche Edelprodukte Einzug in die Regale und Kühltruhen der deutschen Discounter gehalten.

Aldi, Lidl und Co. wollen zeigen, dass sie mehr können als nur billig. Dieses Jahr vielleicht mehr denn je, denn die Bundesbürger räumen beim Lebensmitteleinkauf der Qualität immer häufiger Vorrang ein vor dem Preis, wie aktuelle Zahlen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) belegen.

Das hat Folgen für den Einzelhandel. Waren es lange Zeit die Discounter, die die klassischen Supermärkte das Fürchten lehrten, hat sich das inzwischen umgekehrt. Beflügelt von spürbaren Lohnsteigerungen, niedriger Inflation und sicheren Arbeitsplätzen kaufen die Bundesbürger wieder öfter im Supermarkt, auch wenn sie für die größere Auswahl und den Service etwas tiefer in die Tasche greifen müssen.

Die Supermärkte vergrößerten 2015 nach Angaben der Konsumforscher ihren Marktanteil spürbar - zulasten der Discounter. Das Wohlstandsgefühl habe die Nachfrage der Konsumenten "qualitativ auf ein höheres Niveau gehoben", heißt es in der GfK-Studie.

Tatsächlich haben Aldi, Lidl und Co. längst erkannt, dass billig allein nicht mehr reicht. Sie sind inzwischen dabei, den sich wandelnden Kundenwünschen Rechnung zu tragen: Mit großzügigeren Läden und einem wertigeren Warenangebot.

Bestes Beispiel dafür ist Aldi. Der Discounter, der lange Zeit ganz auf Eigenmarken setzte, nimmt inzwischen immer mehr Markenartikel in sein Angebot auf. Egal ob es um Pizza, Cola, Waschmittel oder Hautcreme geht: Der Kunde kann bei Aldi mittlerweile neben der billigen Eigenmarke auch den teureren Markenartikel finden.

"Mit Marken wie Coca-Cola oder Red Bull spricht Aldi junge markenaffine Kunden an, die bislang häufiger einen Bogen um den Discounter machten", erklärt Handelsexperte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU. Außerdem binde das Unternehmen gleichzeitig seine Stammkunden besser an sich. Denn die müssten nun nicht mehr zur Konkurrenz, um diese Markenprodukte zu kaufen.

Eine Kampfansage ist diese Strategie vor allem für den Erzrivalen Lidl, der Markenartikel zum Discounterpreis bislang als seine Domäne ansah. Und Lidl nahm die Herausforderung an. So gerieten in den vergangenen Monaten die Preise für eine Vielzahl von Markenartikeln, die Aldi in seine Regale aufgenommen hatte, massiv ins Rutschen. Oft wurde der bisherige Aktionspreis zum Dauerpreis.

Doch setzen Aldi und Lidl nicht nur auf Markenartikel zu Schnäppchenpreisen, um gegenüber den wiedererstarkten Supermarktketten Boden gut zu machen. Auch optisch rüsten die Discounter auf und verkürzen in neugebauten Filialen den Abstand zu Edeka, Rewe und Co. Im neuen Aldi-Markt in Kirchseeon bei München etwa soll nicht nur Hintergrundmusik den Einkauf angenehmer machen, es gibt dort auch einen Kaffeeautomat mit Sitzbank zum Ausruhen und eine Kundentoilette mit Wickeltisch.

Schon gibt es erste Stimmen, die die Discounter davor warnen, ihre Selbstveredelung zu übertreiben: "Ein Discounter darf nicht schick sein. Das würde sein Preisimage beschädigen", mahnt Handelsexperte Fassnacht.